Sponsor – Dalam dunia bisnis dan acara yang semakin dinamis, istilah “sponsor” sudah bukan lagi hal yang asing. Kita melihatnya di baliho, siaran televisi, seragam atlet, hingga di tengah-tengah konser musik. Namun, apa sebenarnya arti mendalam dari menjadi seorang sponsor? Banyak orang mengira sponsorship hanyalah iklan biasa. Padahal, esensinya jauh lebih strategis dan berbentuk kemitraan yang saling menguntungkan.
Pengertian Sponsor
Secara bahasa, kata “sponsor” merupakan serapan dari Bahasa Inggris yang dalam Indonesianya dapat diartikan sebagai “penyandang dana” atau “pensponsoran”. Namun, pengertiannya lebih kompleks dari sekadar pemberi dana.
Sponsorship adalah suatu bentuk kerjasama antara dua pihak atau lebih, di mana satu pihak (biasanya perusahaan atau brand) memberikan dukungan berupa dana, produk, jasa, atau sumber daya lainnya kepada pihak lain (seperti individu, organisasi, atau penyelenggara acara). Sebagai imbal baliknya, pihak sponsor mendapatkan hak untuk memanfaatkan acara, program, atau individu tersebut sebagai media promosi untuk membangun brand awareness, citra merek, dan mencapai tujuan pemasaran lainnya.
Inti dari sponsorship bukanlah transaksi jual-beli ruang iklan, melainkan sebuah kemitraan strategis yang bertujuan untuk menciptakan nilai tambah dan hubungan saling menguntungkan (simbiose mutualisme). Berbeda dengan iklan biasa yang bersifat satu arah, sponsorship melibatkan keterlibatan dan komitmen yang lebih mendalam dari kedua belah pihak.
Tujuan Sponsorship
Menjadi sponsor suatu acara atau kegiatan bukanlah aktivitas tanpa tujuan. Ada sejumlah tujuan strategis yang ingin dicapai oleh perusahaan, di antaranya:
1. Meningkatkan Brand Awareness dan Eksposur Merek
Tujuan ini merupakan fondasi dari kebanyakan aktivitas sponsorship. Dalam dunia yang penuh dengan stimulasi iklan, sponsorship menawarkan cara yang lebih organik dan kontekstual untuk “dikenal”.
- Logo dan nama merek tidak hanya dilihat, tetapi dilihat dalam konteks yang bermakna oleh audiens yang sedang terlibat. Misalnya, sponsor utama sebuah konser musik tidak hanya menjangkau penonton di lokasi, tetapi juga melalui siaran televisi, streaming online, dan liputan media sosial, sehingga menciptakan gelombang visibilitas yang masif.
- Dengan kehadiran yang konsisten di acara-acara tertentu, sebuah brand berusaha untuk menjadi yang pertama diingat oleh konsumen ketika mereka membutuhkan suatu kategori produk. Menjadi sponsor tetap sebuah turnamen olahraga tahunan, misalnya, akan mengukir nama brand tersebut dalam memori audiens.
- Bagi brand baru atau yang sedang melakukan rebranding, sponsorship menciptakan kesan pertama yang kuat dan positif, membangun dasar untuk hubungan yang lebih dalam di masa depan.
2. Membangun dan Memperkuat Citra Merek (Brand Image)
Sponsorship adalah alat yang ampuh untuk “menceritakan kisah” sebuah brand tanpa terkesan menggurui. Tujuannya adalah membentuk persepsi dan emosi positif di benak konsumen.
- Sebuah brand dapat “meminjam” nilai-nilai positif dari acara atau pihak yang disponsori. Sebuah perusahaan teknologi yang mensponsori olimpiade sains untuk pelajar akan diasosiasikan dengan inovasi, kecerdasan, dan masa depan. Sebaliknya, brand energi yang mensponsori festival musik keras akan dikaitkan dengan semangat, adrenalin, dan kegembiraan.
- Dengan mendukung hal-hal yang dipedulikan oleh komunitas, sebuah perusahaan dapat terlihat lebih dekat, empatik, dan “manusiawi”, bukan sekadar entitas bisnis yang dingin.
- Dalam pasar yang kompetitif, citra yang kuat adalah pembeda utama. Sponsorship yang dipilih dengan cermat dapat memposisikan brand sebagai yang paling otentik, paling berkomitmen, atau paling relevan dalam kategori tertentu dibandingkan pesaing.
3. Menjangkau Target Pasar yang Spesifik
erbeda dengan iklan televisi yang menyasar audiens luas, sponsorship memungkinkan penembakan target yang sangat presisi, layaknya sniper dalam pemasaran.
- Sebuah brand peralatan golf akan sangat efektif mensponsori turnamen PGA Tour karena audiensnya hampir seluruhnya adalah penggemar dan pemain golf. Demikian pula, brand kosmetik mewah dapat menjangkau calon pelanggan dengan profil socioeconomic yang tepat dengan menjadi sponsor galeri seni atau pagelaran fashion.
- Beberapa acara atau organisasi memiliki komunitas yang sangat erat dan loyal. Menjadi sponsor adalah “tiket masuk” untuk meraih kepercayaan komunitas tersebut, yang sulit dijangkau melalui saluran pemasaran konvensional.
- Karena audiens sudah tertarik dengan acara tersebut, mereka lebih terbuka untuk menerima pesan dari sponsor. Perhatian mereka tidak terbagi, sehingga pesan pemasaran dapat diserap dengan lebih efektif.
4. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Tujuan ini berfokus pada memperdalam hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, mengubah mereka dari sekadar pembeli menjadi pendukung brand.
- Ketika sebuah brand mendukung hal yang sangat disukai atau dibanggakan oleh pelanggannya (seperti tim olahraga lokal, festival budaya, atau kegiatan amal), timbul rasa “kekerabatan”. Pelanggan merasa brand tersebut adalah bagian dari identitas mereka.
- Sponsorship memungkinkan brand untuk memberikan pengalaman langsung yang tak terlupakan, seperti akses backstage, meet-and-greet dengan artis, atau sesi foto eksklusif. Pengalaman emosional seperti ini menciptakan kenangan positif yang melekat kuat pada brand.
- Perusahaan dapat menggunakan sponsorship sebagai hadiah bagi pelanggan setianya, misalnya dengan mengundang mereka ke acara eksklusif yang disponsori. Hal ini membuat pelanggan merasa dihargai dan memperkuat alasan mereka untuk tetap setia.
5. Mendukung Aktivitas Penjualan dan Promosi Langsung
Sponsorship bukan hanya tentang branding jangka panjang; ia juga dapat mendorong penjualan langsung dan terukur.
- Area sponsorship di lokasi acara dapat berfungsi sebagai pop-up store yang dikunjungi oleh calon pembeli yang sudah memiliki minat. Di sinilah sampling produk, demo, dan penawaran promo “khusus event” dapat langsung dikonversi menjadi penjualan.
- Memperkenalkan produk baru di sebuah acara yang relevan memberikan cerita yang kuat. Misalnya, meluncurkan sepatu lari terbaru di sebuah marathon akan langsung menarik perhatian target pasar yang paling tepat.
- Memasarkan produk kepada orang yang sudah menikmati acara yang disponsori jauh lebih mudah karena mereka berada dalam mood yang positif dan sudah memiliki persepsi awal yang baik terhadap brand sponsor.
6. Membangun Hubungan dengan Komunitas dan Stakeholder
Tujuan ini melihat sponsorship sebagai investasi sosial dan relasi yang berdampak luas bagi reputasi perusahaan.
- Mensponsori acara amal, program pendidikan, atau inisiatif pelestarian lingkungan menunjukkan bahwa perusahaan tidak hanya mengejar profit, tetapi juga peduli terhadap kesejahteraan masyarakat dan lingkungan. Ini membangun citra korporat yang baik dan beretika.
- Mendukung event-event kebudayaan atau olahraga tingkat daerah dapat mempererat hubungan dengan pemangku kepentingan lokal, yang dapat bermanfaat untuk operasional bisnis di masa depan.
- Karyawan akan merasa bangga bekerja untuk perusahaan yang aktif berkontribusi positif bagi komunitas. Perusahaan dapat melibatkan karyawan dalam acara yang disponsori sebagai relawan, yang semakin memperkuat keterikatan mereka dengan perusahaan.
Jenis-Jenis Sponsorship: Mana yang Tepat untuk Anda?
Dalam praktiknya, sponsorship dapat dikategorikan ke dalam beberapa jenis. Memahami jenis-jenis ini membantu dalam merancang strategi dan proposal yang tepat.
1. Event Sponsorship (Sponsorship Acara)
Jenis ini berfokus pada pendukungaan sebuah acara spesifik yang berlangsung dalam waktu dan tempat tertentu. Karakteristik utamanya bersifat jangka pendek dan taktis, biasanya terbatas pada durasi acara itu sendiri meskipun persiapan dan dampaknya bisa berlangsung lebih lama. Sponsor memiliki tingkat kontrol yang tinggi karena dapat merancang aktivasi seperti booth, sampling produk, atau kontes secara langsung di lokasi untuk berinteraksi dengan peserta. Keunggulan lainnya adalah kemudahan pengukuran dimana eksposur dan engagement seringkali dapat diukur melalui jumlah peserta, jangkauan media, dan interaksi di lokasi.
Bentuk dukungan dalam event sponsorship dapat berupa finansial seperti uang tunai, produk seperti minuman untuk seluruh peserta atau goodie bag, maupun jasa seperti logistik dan keamanan. Dalam praktiknya, terdapat tingkatan benefit yang jelas. Sponsor Utama atau Title Sponsor mendapatkan hak penamaan acara, misalnya “Shopee Liga 1” yang memberikan eksposur dan asosiasi merek yang paling kuat. Sponsor Pendamping atau Co-Sponsor mendapatkan benefit signifikan seperti booth di lokasi strategis, pembicaraan dari panggung, dan penempatan logo yang menonjol meski tanpa hak penamaan. Sedangkan Sponsor Pendukung atau Supported By memberikan kontribusi lebih kecil dengan imbal balik seperti logo dalam materi promosi atau mention di media sosial.
2. Brand Sponsorship (Sponsorship Merek)
Cakupannya lebih luas dan integratif daripada sekadar satu acara. Brand sponsorship adalah tentang membangun hubungan jangka panjang dengan sebuah entitas untuk memperkuat identitas dan narasi merek. Karakteristiknya yang bersifat jangka panjang dan strategis fokus pada pembangunan ekuitas merek secara berkelanjutan. Integrasi yang mendalam membuat merek sponsor menjadi bagian yang tak terpisahkan dari entitas yang disponsori, dengan tujuan utama menciptakan cerita yang konsisten antara nilai-nilai brand dengan entitas yang didukung.
Bentuk kemitraan brand sponsorship sangat beragam. Sponsorship Tim/Olahrga seperti kerjasama Tokopedia dengan Persib Bandung atau BRI yang menjadi Official Partner Timnas Indonesia, dimana hubungan ini berlangsung sepanjang musim kompetisi. Program Media melibatkan merek yang mendanai produksi serial TV, podcast, atau program YouTube tertentu, seperti Teh Botol Sosro dengan program “Kick Andy”. Sponsorship Venue merupakan bentuk lain dimana perusahaan membayar untuk mendapatkan nama pada sebuah stadion atau gedung pertunjukan, contohnya Stadion Gelora Bung Karno yang diambil alih namanya menjadi Stadion Utama GBK oleh BRI.
3. Sponsor Individu atau Atlet
Jenis ini memanfaatkan pengaruh, keterampilan, dan kredibilitas seorang individu untuk mempromosikan merek. Ini adalah bentuk endorsement yang lebih mendalam dan seringkali eksklusif. Karakteristik utamanya adalah personalisasi yang tinggi dimana merek diasosiasikan langsung dengan karakter, prestasi, dan gaya hidup individu tersebut. Terjadi proses kredibilitas transfer dimana kepercayaan audiens terhadap sang individu dapat “ditransfer” kepada merek yang didukungnya. Sponsor juga mendapatkan akses langsung ke basis penggemar yang loyal dari individu tersebut.
Bentuk dukungan yang diberikan bisa berupa gaji atau fee, penyediaan produk seperti sepatu untuk atlet atau makeup untuk beauty vlogger, maupun dana pelatihan. Sebagai imbal balik, individu tersebut wajib menggunakan produk sponsor di setiap penampilan publik, latihan, atau konten. Mereka juga membuat konten khusus, menjadi wajah iklan, dan hadir dalam event-event brand. Contoh nyata dapat dilihat dari Oppo dengan brand ambassadornya, Chelsea Islan, atau Red Bull yang mensponsori puluhan atlet ekstrem seperti pembalap F1 Max Verstappen dan peselancar angin Levi Siver.
4. Sponsor Media
Dalam jenis kemitraan ini, media bertindak sebagai sponsor dengan memberikan ruang atau sumber dayanya, alih-alih memberikan dana tunai. Karakteristik utama dari media partnership adalah sistem bertukar nilai atau barter, dimana acara atau organisasi mendapatkan promosi sementara media mendapatkan konten yang menarik untuk diliput atau hak siar eksklusif. Media partnership memungkinkan jangkauan yang luas dengan memanfaatkan audiens yang sudah mapan dari media partner, sekaligus memberikan kredibilitas tambahan karena liputan dari media terkemuka memberikan legitimasi dan meningkatkan kredibilitas acara.
Bentuk dukungan media partnership bervariasi berdasarkan jenis medianya. Media Partner Elektronik seperti TV atau radio menyiarkan iklan promosi acara, melakukan liputan langsung, atau mewawancarai penyelenggara. Media Partner Digital atau Daring melalui portal berita atau platform online memuat artikel features, banner iklan, atau membuat event calendar khusus. Sementara Media Partner Cetak, meski semakin berkurang, masih dapat menyediakan space iklan atau liputan khusus melalui koran atau majalah.
5. Sponsor Komunitas atau Sosial
Jenis sponsorship ini lebih menekankan pada tujuan sosial dan tanggung jawab perusahaan (CSR) daripada keuntungan komersial langsung. Karakteristik utamanya adalah fokus pada “cause” dimana dukungan diberikan kepada isu-isu sosial, lingkungan, atau kemanusiaan. Tujuan utama dari cause-related sponsorship adalah membangun goodwill atau niat baik di mata masyarakat, konsumen, dan pemerintah, sekaligus meningkatkan reputasi korporat dengan membentuk citra perusahaan yang peduli, beretika, dan menjadi warga korporat yang baik.
Bentuk dukungan yang diberikan berfokus pada program-program sosial. Sponsorship Program Pendidikan dapat berupa membiayai beasiswa, pembangunan perpustakaan, atau pelatihan keterampilan, sponsorship Lingkungan mendukung program penanaman pohon atau reboisasi, pembersihan sungai, atau konservasi satwa. Sponsorship Kemanusiaan berkontribusi pada kegiatan bakti sosial, bantuan bencana alam, atau donasi untuk yayasan kesehatan. Contoh nyata dapat dilihat dari perusahaan consumer goods yang mensponsori program “Ayo Melek Digital” untuk UMKM, atau bank yang mendukung program penyaluran air bersih ke daerah terpencil. Manfaat utamanya adalah citra positif yang melekat kuat pada brand, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang semakin sadar sosial.
Cara Mencari dan Mendapatkan Sponsor
Bagi pihak penyelenggara acara, mencari sponsor yang tepat adalah kunci sukses. Berikut adalah langkah-langkah strategis tentang cara mencari sponsor:
- Buatlah proposal yang profesional, jelas, dan berfokus pada value untuk sponsor. Jelaskan tentang acara, target audiens, dan yang terpenting, manfaat sponsorship apa saja yang akan mereka dapatkan (eksposur logo, mention di media sosial, booth, dll.).
- Jangan asal kirim proposal. Teliti perusahaan yang memiliki nilai, visi, dan target pasar yang selaras dengan acara Anda. Brand produk kesehatan tidak akan cocok mensponsori festival makanan cepat saji.
- Buat beberapa level paket (misalnya, Platinum, Gold, Silver) dengan benefit yang berbeda. Ini memberikan fleksibilitas bagi calon sponsor dengan budget yang beragam.
- Jika memungkinkan, hindari hanya mengandalkan email blast. Cari contact person yang tepat dan lakukan pendekatan melalui telepon atau pertemuan langsung untuk mempresentasikan peluang kerjasama.
- Sponsor potensial ingin tahu bagaimana dana mereka akan digunakan. Sertakan rincian anggaran acara yang jelas dan data perkiraan jumlah pengunjung atau jangkauan media.
- Gunakan jaringan pribadi dan media sosial untuk “mememanaskan” acara dan menunjukkan bahwa acara Anda layak untuk mendapatkan perhatian.
- Setelah acara selesai, kirimkan laporan lengkap (foto, video, recap media) sebagai bentuk pertanggungjawaban. Membangun hubungan baik akan membuka peluang kerjasama di masa depan.
Dengan memahami pengertian, tujuan, jenis, dan strategi yang tepat, baik perusahaan maupun penyelenggara acara dapat memanfaatkan kekuatan sponsorship untuk mencapai tujuan mereka—mulai dari meningkatkan brand awareness, membangun citra positif, hingga mendongkrak penjualan. Kunci dari sponsorship yang sukses terletak pada nilai, relevansi, dan komitmen untuk bekerja sama menciptakan sebuah pengalaman yang bermakna bagi semua pihak yang terlibat.
Baca juga:
- 6 Langkah Cara Menjual Produk Digital
- Apa itu yang dimaksud Guerilla Marketing? Jenis, dan Contoh
- Perbedaan SPC dan SQC: Pengertian, Tujuan, dan Implementasi
FAQ (Pertanyaan Umum Seputar Sponsor)
1. Apa perbedaan utama antara sponsor dan donor?
Perbedaan utama terletak pada motivasi dan bentuk timbal balik yang diharapkan. Sponsor memberikan dukungan dengan ekspektasi imbal balik komersial yang jelas, biasanya dalam bentuk promosi, eksposur merek, atau akses ke audiens tertentu. Hubungan ini bersifat kemitraan strategis yang saling menguntungkan. Sebaliknya, donor memberikan sumbangan didasari oleh motivasi filantropi atau tanggung jawab sosial tanpa mengharapkan imbalan komersial langsung. Dukungan donor murni bersifat amal dan tidak melibatkan pertukaran manfaat pemasaran.
2. Bagaimana cara mengukur kesuksesan sebuah program sponsorship?
Kesuksesan program sponsorship dapat diukur melalui beberapa indikator kuantitatif dan kualitatif. Media Exposure Value menghitung nilai setara iklan dari eksposur logo dan merek yang diperoleh. Social Media Engagement menganalisis interaksi digital seperti jumlah mention, share, dan penggunaan hashtag terkait brand. Website Traffic & Lead Generation melacak peningkatan kunjungan website dan pengumpulan data prospek selama periode sponsorship. Sales Lift mengukur dampak langsung terhadap peningkatan penjualan produk. Selain itu, Survei Brand Awareness yang dilakukan sebelum dan sesudah acara dapat mengukur perubahan tingkat pengenalan dan persepsi masyarakat terhadap merek.
3. Apa saja yang biasanya dicantumkan dalam proposal sponsorship?
Sebuah proposal sponsorship yang komprehensif harus mencakup beberapa elemen kunci. Ringkasan Eksekutif memberikan gambaran singkat namun menarik tentang acara dan nilai unik yang ditawarkan. Deskripsi Detail Acara menguraikan tema, jadwal, lokasi, dan format pelaksanaan. Profil Demografi Audiens menjelaskan karakteristik target peserta yang akan dijangka u. Penawaran Paket Sponsorship menyajikan berbagai tingkat kemitraan beserta benefit spesifik masing-masing paket. Bagian Anggaran dan Rincian Penggunaan Dana menerangkan alokasi biaya secara transparan. Terakhir, informasi tentang Tim Penyelenggara dan Track Record diperlukan untuk membangun kredibilitas organisasi.
4. Bisnis kecil dengan budget terbatas, apakah bisa menjadi sponsor?
Bisnis kecil tetap memiliki peluang untuk terlibat dalam sponsorship melalui beberapa pendekatan strategis. Sponsorship In-Kind memungkinkan perusahaan menawarkan produk atau jasa sebagai bentuk dukungan non-tunai. Sponsorship Lokal memfokuskan pada acara-acara komunitas skala kecil dengan biaya lebih terjangkau. Pemilihan Paket Sponsorship Level Rendah seperti Silver atau Bronze tetap memberikan eksposur yang bermanfaat. Kunci kesuksesannya adalah memilih acara yang sangat relevan dengan target pasar spesifik bisnis kecil tersebut, sehingga mendapatkan nilai maksimal dari investasi yang terbatas.
5. Apa yang terjadi jika pihak sponsor tidak memenuhi kewajibannya?
Kegagalan memenuhi kewajiban sponsorship dapat mengakibatkan beberapa konsekuensi hukum dan reputasi. Hak sponsor untuk mendapatkan benefit promosi dapat dibatalkan oleh penyelenggara acara. Pembayaran yang tertunda dapat ditagih melalui jalur hukum sesuai perjanjian. Yang paling merugikan adalah kerusakan hubungan baik antara kedua belah pihak yang dapat berdampak pada hilangnya peluang kerjasama di masa depan. Untuk mencegah hal ini, semua kewajiban dan sanksi seharusnya telah diatur secara jelas dalam perjanjian kerjasama tertulis sebelum program sponsorship dimulai.
Referensi
- Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21–42.
https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639194 - Gwinner, K., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47–57.
https://doi.org/10.1080/00913367.1999.10673595 - Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: Extension and update. International Journal of Advertising, 22(1), 5–40.
https://doi.org/10.1080/02650487.2003.11072838 - Wakefield, K. L., Becker-Olsen, K., & Cornwell, T. B. (2007). I spy a sponsor: The effects of sponsorship level, prominence, relatedness, and cueing on recall accuracy. Journal of Advertising, 36(4), 61–74. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360405
- Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151
