Taukah Kamu Strategi Pemasaran Word of Mouth (WOM)?

Word of Mouth – Di era digital yang dipenuhi iklan berbayar, word of mouth (WOM) tetap menjadi salah satu strategi pemasaran paling efektif. Mengapa? Karena rekomendasi dari mulut ke mulut berasal dari kepercayaan personal, bukan promosi yang dipaksakan.

Menurut penelitian Nielsen (2015), 92% konsumen lebih percaya rekomendasi dari orang yang mereka kenal dibandingkan iklan tradisional. Bahkan, WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) menyatakan bahwa WOM menghasilkan penjualan 5x lebih tinggi dibanding metode pemasaran konvensional.

Apa Itu Word of Mouth Marketing?

Word of mouth (WOM) adalah bentuk pemasaran organik di mana konsumen secara sukarela membagikan pengalaman positif mereka tentang suatu produk atau layanan kepada orang lain.

Contoh sederhana:

• Seorang teman merekomendasikan restoran favoritnya karena rasa makanannya enak.
• Seorang ibu membagikan pengalamannya menggunakan produk skincare di grup WhatsApp.

Ini berbeda dengan paid advertising, karena WOM tidak dikendalikan sepenuhnya oleh brand, melainkan oleh kepuasan pelanggan.

Pengertian Word of Mouth Menurut Para Ahli

1. Perspektif Kotler & Keller

Kotler dan Keller menjelaskan word of mouth sebagai bentuk komunikasi interpersonal dimana terjadi pertukaran rekomendasi mengenai produk atau jasa. Proses ini bisa terjadi baik dalam lingkup individu maupun kelompok, dengan tujuan utama menyampaikan informasi berbasis pengalaman pribadi. Yang membedakannya dari bentuk promosi lain adalah sifatnya yang organik dan tidak terstruktur secara formal.

2. Pandangan Harrison Walker

Walker memberikan penekanan pada aspek non-komersial dalam mendefinisikan WOM. Menurutnya, ini merupakan bentuk interaksi informal antar individu yang membahas berbagai aspek terkait merek, produk, atau layanan tertentu. Komunikasi ini terjadi secara spontan di luar kerangka pemasaran resmi perusahaan, menjadikannya lebih autentik di mata penerima informasi.

3. Konsep Westbrook

Westbrook memandang WOM sebagai manifestasi pasca konsumsi dimana konsumen membagikan evaluasi mereka mengenai produk atau jasa yang telah digunakan. Komunikasi ini mencakup berbagai aspek pengalaman konsumsi mulai dari kepemilikan, utilitas, hingga karakteristik spesifik produk. Pendekatan ini menekankan WOM sebagai konsekuensi logis dari pengalaman konsumsi.

Pemahaman Hasan

4. Hasan menggarisbawahi dampak konkret WOM dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Menurutnya, testimoni, apresiasi, dan ulasan pelanggan – baik yang disampaikan secara lisan maupun tertulis – memiliki kekuatan signifikan dalam membentuk persepsi dan akhirnya menentukan keputusan pembelian konsumen potensial. Ini menunjukkan WOM bukan sekadar percakapan biasa, melainkan faktor penentu dalam proses konsumsi.

Elemen Word of Mouth

Beberapa elelen-elemen penting Word of Mouth dalam menerapkan strategi ini.

1. Pendidikan Konsumen yang Komprehensif

Fondasi utama word of mouth yang efektif terletak pada pemahaman konsumen yang mendalam tentang produk atau jasa Anda. Proses edukasi ini bukan sekadar menyampaikan fitur produk, melainkan menciptakan pemahaman menyeluruh tentang nilai unik yang ditawarkan. Sebuah studi oleh Edelman (2022) menunjukkan bahwa konsumen yang benar-benar memahami manfaat produk memiliki kecenderungan 73% lebih tinggi untuk merekomendasikannya. Implementasinya bisa melalui:

• Demo produk interaktif
• Konten edukatif di media sosial
• Sesi konsultasi gratis
• Material informatif yang mudah dipahami

2. Segmentasi dan Penguatan Relasi dengan Konsumen Potensial

Mengidentifikasi dan membina hubungan dengan konsumen potensial memerlukan pendekatan strategis yang melampaui transaksi biasa. Data dari Harvard Business Review (2021) mengungkapkan bahwa 20% pelanggan setia biasanya bertanggung jawab atas 80% rekomendasi positif. Beberapa indikator konsumen potensial:

• Frekuensi pembelian yang tinggi
• Engagement aktif di media sosial
• Riwayat memberikan testimoni spontan
• Memiliki jaringan sosial yang luas

3. Penyediaan Sarana Promosi yang Efektif

Menyediakan alat promosi yang mudah digunakan merupakan katalisator penting dalam mempercepat penyebaran WOM. Di era digital, alat promosi telah berevolusi mencakup:

• Template konten siap share (IG Story, TikTok)
• Link referral yang terukur
• Badge atau sertifikat digital untuk brand ambassador
• Tool UGC (User Generated Content) yang interaktif
  Contoh sukses terlihat dari program “Share a Coke” yang menyediakan platform digital khusus untuk berbagi pengalaman konsumen.

4. Analisis Pola dan Saluran Rekomendasi

Pemetaan ekosistem WOM memungkinkan Anda mengoptimalkan strategi secara presisi. Sebuah riset oleh Nielsen (2023) menemukan bahwa 68% rekomendasi terjadi dalam kelompok komunitas tertentu. Pendekatan analitik meliputi:

• Social listening untuk melacak percakapan online
• Customer journey mapping
• Analisis demografis dan psikografis
• Pemantauan pola interaksi di forum khusus

Studi kasus menarik datang dari Tupperware yang sukses memetakan bahwa 85% rekomendasi produk mereka terjadi dalam pertemuan komunitas ibu-ibu, sehingga mereka mengembangkan program “Tupperware Party” yang sangat efektif.

5. Implementasi Strategis Berbasis Data

Pengetahuan tentang pola WOM harus diubah menjadi aksi konkret. Misalnya, jika analisis menunjukkan ibu rumah tangga sebagai penyebar utama rekomendasi, strategi penguatan bisa mencakup:

• Program loyalitas khusus
• Konten yang relevan dengan kehidupan sehari-hari
• Komunitas eksklusif dengan benefit khusus
• Event berkala yang memperkuat ikatan emosional

Dengan mengoptimalkan keempat elemen ini secara sinergis, bisnis dapat menciptakan mesin WOM yang berjalan otomatis, menghasilkan rekomendasi organik yang terus menerus tanpa biaya pemasaran konvensional yang besar.

Mengapa Word of Mouth Begitu Powerful?

Beberapa alasan kenapa Word of Mouth Marketing begitu powerful sebagai berikut ini.

1. Tingkat Kepercayaan Lebih Tinggi

Dalam dunia yang semakin skeptis terhadap iklan, rekomendasi dari orang terdekat menjadi mata uang baru dalam pemasaran. Data dari Edelman Trust Barometer (2022) mengungkapkan bahwa 63% konsumen lebih mempercayai saran dari teman atau keluarga dibandingkan iklan di media sosial. Kenapa? Karena rekomendasi ini datang tanpa agenda tersembunyi—tidak ada yang dibayar, tidak ada yang dipaksakan. Ini murni tentang pengalaman nyata.

Bayangkan ketika Anda sedang mencari tempat makan. Mana yang lebih Anda percayai: iklan di Instagram yang mengklaim “restoran terbaik di kota,” atau cerita dari sahabat yang baru saja makan di sana dan menjamin kelezatannya? Kebanyakan orang akan memilih opsi kedua. Inilah kekuatan word of mouth—ia bekerja seperti sistem referensi sosial alami yang sudah ada sejak manusia mulai berinteraksi.

2. Efek Viral yang Luas

Dulu, word of mouth hanya bergerak dari mulut ke mulut dalam lingkaran terbatas—antar tetangga, rekan kerja, atau keluarga. Tapi di era digital, satu testimoni positif bisa meledak menjadi pembicaraan global dalam hitungan jam.

Ambil contoh Scarlett Whitening, brand skincare lokal yang awalnya hanya dijual via Instagram. Berkat rekomendasi dari beauty enthusiast dan influencer mikro, produknya menjadi viral. Tanpa iklan TV atau billboard mahal, brand ini tumbuh pesat karena daya sebar cerita positif dari pengguna asli.

Begitu juga dengan kasus Tupperware atau Avon di masa lalu. Produk-produk mereka menyebar bukan karena iklan besar-besaran, melainkan karena jaringan ibu-ibu yang saling merekomendasikan. Sekarang, mekanisme yang sama terjadi di media sosial—hanya skalanya jauh lebih besar.

3. Biaya Pemasaran Lebih Rendah

Bisnis kecil sering terjebak dalam pikiran: “Kalau mau laris, harus keluar banyak biaya iklan.” Padahal, word of mouth membuktikan sebaliknya. Anda tidak perlu mengeluarkan ratusan juta untuk Google Ads atau sponsor influencer besar.

Kuncinya ada pada kualitas produk dan pelayanan yang memukau. Jika pelanggan benar-benar puas, mereka akan dengan sukarela menjadi “salesperson gratis” untuk brand Anda. Contoh nyata: Warung Pintar, startup yang membantu digitalisasi warung kelontong. Mereka tumbuh bukan karena iklan, tapi karena testimoni dari pedagang yang merasakan manfaatnya langsung.

Di sisi lain, biaya akuisisi pelanggan lewat iklan berbayar terus naik. Menurut HubSpot (2023), biaya per klik iklan digital meningkat 20-30% dalam 5 tahun terakhir. Sementara WOM justru mengurangi biaya pemasaran sekaligus meningkatkan konversi.

4. Membangun Loyalitas Jangka Panjang

Ada perbedaan besar antara pelanggan yang datang karena iklan dan pelanggan yang datang karena rekomendasi. Yang pertama bisa saja hanya sekali beli, lalu menghilang. Tapi yang kedua? Mereka cenderung lebih loyal dan punya keterikatan emosional dengan brand.

Mengapa? Karena ketika seseorang merekomendasikan suatu produk, sebenarnya mereka juga mempertaruhkan reputasi pribadi. Mereka tidak akan merekomendasikan sesuatu yang biasa-biasa saja. Jadi, jika sampai melakukannya, berarti mereka benar-benar percaya pada brand tersebut.

Contoh menarik datang dari Apple. Banyak pengguna iPhone yang dengan bangga merekomendasikan produk Apple ke teman-temannya. Ini bukan sekadar tentang fitur teknis, tapi tentang identitas dan pengalaman pengguna yang membuat mereka merasa bagian dari komunitas eksklusif.

Lululemon, brand athleisure premium, juga menggunakan prinsip ini dengan cerdas. Alih-alih mengandalkan iklan konvensional, mereka membangun komunitas yoga dan fitness. Hasilnya? Pelanggan tidak hanya membeli produk, tapi juga menjadi duta merek yang antusias.

Strategi Membangun Word of Mouth

Beberapa startegi dalam membangun word of mouth tang efektif sebagai berikut ini.

1. Ciptakan Customer Experience yang Tak Terlupakan

Dalam dunia yang dipenuhi pilihan produk serupa, pengalaman pelanggan menjadi pembeda utama. Pine & Gilmore (1999) dalam karya seminal mereka The Experience Economy menyatakan bahwa pelanggan modern tidak lagi sekadar membeli produk, melainkan membeli pengalaman dan cerita di baliknya.

Starbucks telah menguasai seni ini dengan sempurna. Mereka tidak hanya menjual kopi, tapi menciptakan “third place” – ruang sosial antara rumah dan kantor. Personalisasi nama di cup minuman mungkin terlihat sederhana, tapi ini menciptakan keterikatan emosional. Di Indonesia, brand seperti Kopi Kenangan berhasil meniru formula ini dengan menciptakan suasana kekinian yang instagramable.

Apple memahami kekuatan pengalaman ini sampai ke detail terkecil. Proses unboxing produk Apple dirancang seperti membuka hadiah mewah, menciptakan momen spesial yang sering dibagikan pelanggan di media sosial. Ini adalah WOM yang bekerja secara organik.

2. Optimalkan Testimoni dan User-Generated Content

Di era digital, testimoni pelanggan adalah mata uang baru kepercayaan. Data BrightLocal (2023) menunjukkan 84% konsumen mempercayai review online setara rekomendasi personal. Namun, mendapatkan testimoni autentik membutuhkan pendekatan strategis.

Brand lokal seperti Emina Cosmetics berhasil memanfaatkan UGC dengan cerdas. Mereka membuat challenge TikTok dimana pengguna menunjukkan hasil makeup menggunakan produk mereka. Hashtag #EminaLook yang mereka ciptakan berhasil mengumpulkan ribuan konten organik.

Tips praktis:

• Buat program testimoni berhadiah yang menarik
• Rancang template review yang mudah diisi pelanggan
• Tampilkan testimoni terbaik di website dan media sosial
• Respon setiap review, baik positif maupun negatif

3. Kembangkan Komunitas Brand yang Solid

Komunitas adalah mesin WOM paling kuat. Honda memahami ini dengan baik – komunitas Honda Beat tidak hanya berkumpul untuk touring, tapi menjadi duta brand yang antusias. Mereka memposting pengalaman touring, modifikasi motor, dan secara tidak langsung mempromosikan produk.

Pelajaran dari kesuksesan komunitas K-pop:

• Ciptakan identitas kelompok yang kuat
• Berikan eksklusivitas (anggota khusus, merchandise limited)
• Fasilitasi interaksi antar anggota
• Hadirkan pengalaman bersama (event, meetup)

Brand lokal seperti Sociolla berhasil membangun komunitas beauty enthusiast yang aktif berbagi review dan rekomendasi produk.

4. Kolaborasi dengan Influencer yang Tepat

Era influencer marketing telah berevolusi. Micro-influencer (10K-100K followers) justru memberikan engagement lebih tinggi menurut data HubSpot (2023). Mereka memiliki hubungan lebih personal dengan audiensnya.

Contoh sukses:

• Scarlett Whitening yang tumbuh berkat kolaborasi dengan beauty blogger kelas menengah
• Traveloka yang bekerja sama dengan micro-influencer di berbagai kota
• D’Cost yang mengundang food vlogger lokal untuk mencicipi menu baru

Kunci sukses:

• Pilih influencer yang relevan dengan niche produk
• Fokus pada kualitas konten, bukan jumlah follower
• Berikan kebebasan kreatif
• Ukur ROI melalui kode referral atau link tracking

5. Desain Program Referral yang Menggiurkan

Program referral yang dirancang dengan baik bisa menjadi mesin pertumbuhan yang powerful. Gojek menguasai strategi ini dengan program “Ajak Teman Dapat GoPay” yang sederhana tapi efektif.

Studi kasus menarik dari Dropbox:

• Memberikan ruang penyimpanan ekstra untuk referrer dan referee
• Sistem yang mudah dipahami (1 referral = 500MB tambahan)
• Proses klaim yang sederhana
• Hasil: 4 juta pengguna baru dalam 15 bulan

Tips membuat program referral sukses:

• Hadiah harus bernilai bagi kedua belah pihak
• Buat mekanisme sederhana
• Sediakan alat bantu sharing (link, template pesan)
• Tampilkan progress referral secara real-time

Tantangan dalam Pemasaran Word of Mouth

Beberapa tantangan dan startegi mengatasi pemasaran Word of Mouth sebagai berikut.

1. Ketidakpastian dan Risiko Viral yang Negatif

Salah satu karakteristik word of mouth yang sekaligus menjadi tantangan terbesarnya adalah sifatnya yang organik dan tidak sepenuhnya dapat dikendalikan. Jika sebuah brand beruntung mendapat pujian yang menyebar luas, dampaknya sangat positif. Namun, sebaliknya, satu komplain yang viral bisa merusak reputasi bertahun-tahun dalam hitungan jam.

Contoh nyata terjadi pada United Airlines (2017), ketika video penumpang yang dipaksa turun dari pesawat viral. Kasus ini menunjukkan betapa cepatnya krisis reputasi terjadi di era digital.

Solusi:

• Respon cepat dan transparan – Jangan biarkan masalah mengendap.
• Manajemen krisis yang proaktif – Siapkan tim khusus untuk memantau percakapan online.
• Belajar dari feedback negatif – Gunakan kritik sebagai bahan perbaikan.

2. Membangun Kepercayaan Memerlukan Waktu dan Konsistensi

Berbeda dengan iklan berbayar yang bisa langsung mendatangkan traffic, WOM bergantung pada kepercayaan yang dibangun perlahan. Sebuah penelitian dari Harvard Business Review (2020) menunjukkan bahwa diperlukan 5-7 interaksi positif sebelum pelanggan mulai merekomendasikan suatu brand.

Contoh:

• Brand kecantikan lokal seperti Somethinc butuh waktu bertahun-tahun membangun komunitas sebelum akhirnya produknya banyak direkomendasikan.
• Warung kopi kecil yang pelan-pelan jadi favorit karena konsistensi rasa dan pelayanan.

Solusi:

• Fokus pada kualitas jangka panjang, bukan pencitraan instan.
• Bangun relasi personal dengan pelanggan setia.
• Gunakan storytelling untuk menciptakan ikatan emosional.

3. Persaingan Ketat dalam Menciptakan Customer Experience

Di pasar yang semakin padat, setiap brand berusaha memberikan pengalaman terbaik. Jika dulu keunggulan produk cukup untuk menonjol, sekarang pelanggan membandingkan pengalaman secara holistik – dari kemasan, customer service, hingga interaksi di media sosial.

Contoh:

• Rise Coffee vs Starbucks – Keduanya tidak hanya bersaing di rasa kopi, tapi juga suasana kedai, program loyalty, dan engagement di Instagram.
• E-commerce seperti Tokopedia dan Shopee terus berinovasi dalam layanan untuk memenangkan loyalitas pelanggan.

Solusi:

• Temukan diferensiasi unik yang sulit ditiru kompetitor.
• Manfaatkan teknologi (seperti AI chat atau personalisasi rekomendasi) untuk meningkatkan pengalaman pengguna.
• Pantau tren kompetitor, tapi jangan sekadar meniru – tambahkan nilai lebih.

Penutup

Word of mouth bukan sekadar strategi pemasaran, tapi seni membangun kepercayaan. Kuncinya adalah:

• Fokus pada kepuasan pelanggan, bukan hanya penjualan.
• Manfaatkan testimoni & komunitas untuk memperluas jangkauan.
• Jadikan setiap pelanggan sebagai duta brand Anda.

Seperti kata Jeff Bezos (Founder Amazon): “Jika Anda membuat pengalaman yang benar-benar baik, orang akan membicarakannya.”

Baca juga:

• Integrated Marketing Communication: Manfaat, dan Tantangan
• Apa itu Marketing Plan? Pengertian, Cara Membuat, dan Contoh
• Apa itu Sales Automation? Fungsi, Manfaat, dan Tantangan
• Apa itu Marketing Automation? Cara Kerja, Manfaat, dan Tools
• Apa itu yang dimaksud Guerilla Marketing? Jenis, dan Contoh

Referensi

• Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.
• Edelman. (2022). Edelman Trust Barometer.
• Nielsen. (2015). Global Trust in Advertising Report.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business Press.
• WOMMA. (2021). Word of Mouth Marketing Statistics.