Apa yang dimaksud dengan Sponsorship? Jenis, dan Manfaat

Sponsorship, salah satu strategi pemasaran yang telah menjadi bagian penting dalam dunia bisnis modern. Dari acara olahraga bergengsi seperti Piala Dunia FIFA hingga konser musik besar, sponsorship hadir sebagai bentuk kerjasama yang saling menguntungkan antara perusahaan sponsor dengan pihak yang disponsori. Namun, apa sebenarnya sponsorship? Bagaimana cara kerjanya, dan apa manfaatnya bagi kedua belah pihak?

Pengertian Sponsorship

Sponsorship adalah bentuk kerjasama antara perusahaan (sponsor) dengan pihak lain, seperti individu, organisasi, atau acara, untuk mempromosikan produk atau merek. Menurut Cornwell dan Maignan (1998), sponsorship dapat diartikan sebagai investasi dalam bentuk sumber daya (finansial atau non-finansial) yang diberikan oleh perusahaan kepada suatu entitas dengan tujuan mencapai tujuan pemasaran tertentu. Berbeda dengan iklan tradisional, sponsorship lebih fokus pada pembangunan citra merek dan hubungan emosional dengan audiens.

Dalam konteks bisnis, bukan sekadar kegiatan promosi, melainkan juga alat untuk membangun relasi yang saling menguntungkan. Misalnya, ketika sebuah perusahaan mensponsori acara olahraga, mereka tidak hanya menampilkan logo mereka, tetapi juga terlibat dalam kegiatan yang mendukung komunitas atau atlet. Hal ini menciptakan nilai tambah yang lebih besar dibandingkan iklan biasa.

Jenis-Jenis Sponsorship

Sponsorship dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis berdasarkan bentuk dan tujuannya. Berikut ini beberapa jenis sponsorship:

1. Sponsorship Acara (Event Sponsorship)

Sponsorship acara merupakan bentuk yang paling umum dan sering digunakan oleh perusahaan. Dalam jenis ini, perusahaan memberikan dukungan finansial, materi, atau sumber daya lainnya kepada penyelenggara suatu acara, seperti konser musik, festival budaya, atau kompetisi olahraga. Sebagai imbalannya, sponsor mendapatkan eksposur merek melalui berbagai cara, seperti penempatan logo, iklan, atau aktivasi merek selama acara berlangsung. Sponsorship acara efektif dalam menciptakan keterlibatan emosional antara merek dan audiens, terutama ketika acara tersebut memiliki daya tarik yang kuat (Cornwell & Maignan, 1998).

Contoh nyata seperti acara adalah Red Bull, yang terkenal dengan dukungannya terhadap acara olahraga ekstrem seperti Red Bull Air Race. Melalui sponsorship ini, Red Bull tidak hanya meningkatkan visibilitas mereknya, tetapi juga memperkuat citra merek sebagai simbol energi, keberanian, dan petualangan. Aktivasi merek selama acara, seperti booth interaktif dan konten eksklusif, juga membantu menciptakan pengalaman yang berkesan bagi peserta dan penonton.

2. Sponsorship Individu (Individual Sponsorship)

Sponsorship individu melibatkan dukungan finansial atau materi yang diberikan oleh perusahaan kepada seorang atlet, seniman, influencer, atau tokoh publik. Tujuan utamanya adalah memanfaatkan popularitas dan pengaruh individu tersebut untuk mempromosikan merek sponsor. Sponsorship individu dapat menciptakan asosiasi yang kuat antara merek dan individu yang disponsori, terutama ketika individu tersebut memiliki citra yang positif dan relevan dengan nilai merek (Meenaghan, 2001).

Contoh yang paling terkenal adalah Nike, yang telah mensponsori atlet kelas dunia seperti Cristiano Ronaldo dan Serena Williams. Melalui sponsorship ini, Nike tidak hanya meningkatkan citra mereknya di dunia olahraga, tetapi juga memanfaatkan pengaruh atlet-atlet tersebut untuk mempromosikan produk mereka kepada jutaan penggemar di seluruh dunia. Selain itu, individu juga dapat mencakup dukungan terhadap seniman atau musisi, seperti ketika brand mewah Louis Vuitton mensponsori artis seperti BTS untuk meningkatkan daya tarik merek mereka di kalangan generasi muda.

3. Sponsorship Program (Program Sponsorship)

Sponsorship program melibatkan dukungan terhadap suatu program atau inisiatif sosial, seperti program pendidikan, pelestarian lingkungan, atau kegiatan amal. Jenis ini sering digunakan oleh perusahaan untuk membangun citra positif dan menunjukkan tanggung jawab sosial mereka. Sponsorship program dapat meningkatkan reputasi perusahaan dan menciptakan loyalitas konsumen, terutama ketika program tersebut memiliki dampak sosial yang signifikan (Poon & Prendergast, 2006).

Program Unilever, melalui brand Rinso mensponsori program pendidikan dan kebersihan di berbagai negara. Melalui program ini, Unilever tidak hanya membantu meningkatkan kualitas hidup masyarakat, tetapi juga membangun citra positif sebagai perusahaan yang peduli terhadap isu-isu sosial. Selain itu, program tersebut dapat mencakup dukungan terhadap inisiatif lingkungan, seperti ketika Patagonia mensponsori program konservasi alam untuk memperkuat citra merek mereka sebagai pelopor dalam gerakan ramah lingkungan.

4. Sponsorship Media (Media Sponsorship)

Sponsorship media melibatkan kerjasama antara perusahaan dengan media, seperti stasiun TV, radio, atau platform digital. Jenis ini, sponsor mendapatkan eksposur merek melalui iklan, konten eksklusif, atau integrasi produk dalam program media tersebut. Menurut Kim et al. (2015), sponsorship media efektif dalam menjangkau audiens yang luas dan menciptakan kesadaran merek yang tinggi, terutama ketika program media tersebut memiliki rating yang baik (Kim et al., 2015).

Contoh adalah Gojek, yang sering menjadi sponsor acara-acara di stasiun TV nasional, seperti kompetisi musik atau program hiburan. Melalui sponsorship ini, Gojek tidak hanya meningkatkan visibilitas mereknya, tetapi juga memanfaatkan popularitas program tersebut untuk menarik minat konsumen. Selain itu, dapat mencakup kerjasama dengan platform digital, seperti ketika Netflix mensponsori konten eksklusif di YouTube untuk mempromosikan serial atau film terbaru mereka.

Manfaat Sponsorship

Sponsorship menawarkan berbagai manfaat bagi kedua belah pihak, baik sponsor maupun pihak yang disponsori. Berikut ini beberapa manfaat utamanya:

1. Meningkatkan Brand Awareness

Salah satu manfaat, kemampuannya untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness). Dengan mensponsori acara, individu, atau program yang populer, perusahaan dapat menjangkau audiens yang lebih luas dan memperkenalkan merek mereka kepada calon konsumen. Sponsorship efektif dalam meningkatkan recall dan pengenalan merek, terutama ketika sponsor terlibat secara aktif dalam aktivasi merek selama acara berlangsung (Meenaghan, 2001).

Contoh nyata dari manfaat ini dapat dilihat pada sponsor utama Piala Dunia FIFA, seperti Coca-Cola dan Adidas. Dengan mensponsori acara olahraga terbesar di dunia, kedua merek ini berhasil meningkatkan visibilitas global mereka dan menciptakan asosiasi yang kuat antara merek mereka dengan semangat olahraga dan persatuan. Selain itu, aktivasi merek seperti booth interaktif dan kampanye digital selama acara juga membantu memperkuat kesadaran merek di benak konsumen.

2. Membangun Citra Positif

Sponsorship juga berperan penting dalam membangun citra positif perusahaan. Dengan mendukung acara atau program yang memiliki nilai sosial, budaya, atau lingkungan, perusahaan dapat menunjukkan komitmen mereka terhadap isu-isu yang penting bagi masyarakat. Hal ini tidak hanya meningkatkan reputasi perusahaan, tetapi juga menciptakan loyalitas dan kepercayaan dari konsumen. Sponsorship yang terkait dengan tanggung jawab sosial dapat menciptakan dampak positif jangka panjang bagi citra merek (Poon & Prendergast, 2006).

3. Meningkatkan Penjualan

Dapat menjadi alat yang efektif untuk meningkatkan penjualan produk. Dengan mempromosikan produk mereka melalui acara atau individu yang disponsori, perusahaan dapat menarik minat konsumen dan mendorong pembelian. Menurut Kim et al. (2015), sponsorship yang terintegrasi dengan strategi pemasaran lainnya, seperti promosi dan iklan, dapat menghasilkan peningkatan penjualan yang signifikan (Kim et al., 2015).

Contoh yang menonjol adalah Samsung, yang mensponsori Olimpiade dan meluncurkan produk baru mereka yang terkait dengan acara tersebut. Dengan memanfaatkan momentum Olimpiade, Samsung berhasil menarik perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan produk mereka, seperti smartphone dan perangkat elektronik lainnya. Selain itu, dapat mencakup penawaran khusus atau diskon selama acara, yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.

4. Membangun Hubungan dengan Komunitas

Sponsorship juga memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk membangun hubungan yang kuat dengan komunitas tertentu. Dengan mensponsori acara lokal, program pendidikan, atau kegiatan amal, perusahaan dapat menciptakan ikatan emosional dengan masyarakat setempat. Menurut Cornwell dan Maignan (1998), sponsorship yang berfokus pada komunitas dapat menciptakan dampak positif jangka panjang, baik bagi perusahaan maupun masyarakat (Cornwell & Maignan, 1998).

Sebagai contoh, perusahaan energi terbarukan seperti Tesla sering mensponsori program edukasi tentang energi bersih di sekolah-sekolah lokal. Dengan melakukan ini, Tesla tidak hanya meningkatkan kesadaran tentang pentingnya energi terbarukan, tetapi juga membangun hubungan yang erat dengan komunitas setempat. Hal ini dapat menciptakan citra positif dan mendorong dukungan dari masyarakat terhadap merek tersebut.

Strategi Sponsorship yang Efektif

Untuk memaksimalkan manfaat sponsorship, perusahaan perlu mengembangkan strategi yang efektif. Berikut adalah beberapa langkah yang dapat diambil:

1. Tentukan Tujuan

Sebelum mencari sponsor atau menjadi sponsor, penting untuk menentukan tujuan yang jelas. Apakah tujuan adalah meningkatkan brand awareness, membangun citra positif, atau meningkatkan penjualan? Dengan menentukan tujuan, kamu dapat memilih jenis sponsorship yang tepat dan mengukur keberhasilannya. Misalnya, tujuan utama adalah meningkatkan kesadaran merek, maka mensponsori acara besar dengan jangkauan audiens yang luas mungkin menjadi pilihan yang tepat. Sebaliknya, jika tujuan adalah membangun citra positif, mensponsori acara amal atau kegiatan sosial bisa lebih efektif. Menurut Cornwell dan Maignan (1998), tujuan yang jelas akan membantu perusahaan mengarahkan sumber daya mereka dengan lebih efisien dan mengukur dampak secara akurat.

2. Pilih Pihak yang Tepat

Pilih pihak yang disponsori atau sponsor yang sesuai dengan nilai dan target audiens kamu. Misalnya, jika target audiens adalah anak muda, mensponsori konser musik atau influencer populer mungkin lebih efektif daripada mensponsori acara formal. Penting untuk memastikan bahwa nilai dan citra pihak yang disponsori selaras dengan merek perusahaan. Misalnya, Nike sering memilih untuk mensponsori atlet top seperti Cristiano Ronaldo atau Serena Williams karena mereka mencerminkan nilai-nilai seperti prestasi, dedikasi, dan keunggulan yang ingin ditonjolkan oleh Nike. Menurut Meenaghan (2001), kesesuaian antara sponsor dan pihak yang disponsori adalah kunci keberhasilan sponsorship.

3. Buat Proposal yang Menarik

Bila mencari sponsor, buatlah proposal yang menarik dan profesional. Proposal ini harus mencakup detail acara, target audiens, manfaat untuk sponsor, dan rencana promosi. Proposal yang baik harus jelas, ringkas, dan fokus pada manfaat yang akan didapatkan sponsor (Sleight, 1989). Misalnya, jelaskan bagaimana logo atau merek sponsor akan ditampilkan, berapa banyak eksposur yang akan mereka dapatkan, dan bagaimana sponsorship ini akan meningkatkan citra atau penjualan mereka. Proposal yang baik juga harus mencakup data dan fakta yang mendukung, seperti jumlah peserta yang diharapkan, jangkauan media, dan testimoni dari acara sebelumnya.

4. Aktivasi Merek

Aktivasi merek adalah bagian penting dari sponsorship. Ini melibatkan penggunaan kreatif untuk menciptakan pengalaman yang berkesan bagi audiens. Misalnya, dengan menyediakan booth interaktif atau konten eksklusif selama acara. Aktivasi merek tidak hanya sekadar menampilkan logo, tetapi juga melibatkan audiens dalam pengalaman yang berkesan. Contohnya, Red Bull dikenal dengan aktivasi merek yang kreatif, seperti menyediakan area khusus untuk mencoba produk mereka atau mengadakan kompetisi interaktif selama acara. Menurut Farrelly dan Quester (2005), aktivasi merek yang efektif dapat meningkatkan recall merek hingga 40% dan menciptakan hubungan emosional yang kuat dengan audiens.

5. Evaluasi dan Pengukuran

Setelah selesai, lakukan evaluasi untuk mengukur keberhasilannya. Gunakan metrik seperti peningkatan penjualan, engagement media sosial, atau recall merek untuk menilai dampaknya. Evaluasi ini penting untuk memahami apakah tujuan telah tercapai dan untuk memberikan wawasan bagi strategi sponsorship di masa depan. Misalnya, perusahaan dapat menggunakan survei untuk mengukur sejauh mana audiens mengingat merek mereka setelah acara atau menganalisis data penjualan untuk melihat apakah ada peningkatan setelah sponsorship. Pendapat Cornwell (2008), pengukuran yang akurat dan terstruktur adalah kunci untuk memahami ROI (Return on Investment) dari sponsorship dan meningkatkan efektivitas strategi di masa depan.

Contoh Sponsorship yang Sukses

Beberapa contoh yang berhasil sebagai berikut ini.

Coca-Cola telah menjadi sponsor resmi Piala Dunia FIFA sejak 1978. Ini membantu Coca-Cola meningkatkan brand awareness dan penjualan produk mereka di seluruh dunia. Menurut data dari FIFA, Coca-Cola mendapatkan eksposur merek senilai $2,5 miliar selama Piala Dunia 2018.
Red Bull dikenal dengan acara olahraga ekstrem, seperti Red Bull Air Race dan Red Bull Stratos. Sponsorship ini membantu Red Bull membangun citra merek yang kuat dan menarik minat konsumen muda.
Nike telah mensponsori atlet top dunia seperti Cristiano Ronaldo, Serena Williams, dan LeBron James. Sponsorship ini membantu Nike menjadi merek olahraga terkemuka di dunia.

Penutup

Dengan memahami jenis-jenis, manfaat, dan strategi yang efektif, perusahaan dapat memaksimalkan potensi sponsorship untuk mencapai tujuan bisnis mereka. Seperti yang dikatakan oleh Meenaghan (2001), “Sponsorship bukan hanya tentang uang, tetapi tentang menciptakan hubungan yang bermakna dan berkelanjutan” (Meenaghan, 2001).

Baca juga:

Referensi

Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122.
Sleight, S. (1989). Sponsorship: What it is and how to use it. McGraw-Hill.
Cornwell, T. B. (2008). State of the art and science in sponsorship-linked marketing. Journal of Advertising, 37(3), 41-55.